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          中小企業創品牌切忌“土豪心態”
          2015-10-03  
             如果閣下的企業已經是廣州“萬達”、“恒大”級別的高富帥,請關閉網頁,因為您不是本文的目標受眾。
            此類企業是人人仰慕的真土豪——萬達一個項目的啟動儀式就可以請萊昂納多、妮可基德曼、澤塔瓊斯、章子怡、李連杰、梁朝偉等全球巨星做嘉賓;恒大投入大把銀子建足球俱樂部不說,上馬“恒大冰泉”項目眼睛不眨就投入幾百億,最近開始在包括央視黃金時間內的電視、報紙、戶外、網絡進行狂轟亂炸,廣告無處不在……
            據說“土豪”一詞火起來源自某段子:青年問禪師:“大師,我現在很富有,但是我卻一點也不快樂,您能指點我該怎么做嗎!倍U師問到:“何謂富有?”青年回道:“銀行卡里8位數,五道口有3套房不算富有嗎?”禪師沒說話,只伸出了一只手,青年恍然大悟:“禪師是讓我懂得感恩與回報!薄安,土豪,我們可以做朋友嗎!
            另一方面,我們也不能那么勢利,畢竟撐起中國民營經濟半壁江山的還是千千萬萬發展型的中小企業。眾多中小企業老板依托中國經濟高速發展的機遇投入商海,通過加工或貿易完成了原始資本積累。而伴隨著競爭越來越激烈,品牌消費時代逐漸來臨,很多中小企業面臨著自身的轉型與升級,老板自然也面臨品牌化經營的機遇與挑戰。
            這時候,問題出現了——
            有些老板早年靠自己天不怕地不怕的闖勁一個人拼天下,取得了不俗的成就,在旁人眼中樹立了光輝的創業家形象。正因為曾經的輝煌,在創品牌的過程中有些老板自覺或不自覺地流露出“土豪心態”:不就是做個品牌么?“大干快上”三五年,不是件什么難事!他們在很多創品牌的關鍵節點上不尊重品牌創建的科學,太過想當然。
            這些老板經常會有一種急切的心態,即寄希望于短時間內打造出一個成功品牌,所以通常都比較崇拜國內各路“品牌大師”,看重短期的廣告轟炸或炒作,實力雄厚的直接就叫大師“請明星”+“上央視”+“狂轟炸”開干。但事實上,建立成功品牌是一項復雜而長久的工程,既包括整體戰略規劃、品牌理念塑造、視覺形象設計、渠道開拓與管理等基礎工作,更包括因應市場環境和客戶需求而持續改進產品、服務、消費者溝通等長期工作。一個品牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗。
            創品牌投入越多當然越好,但缺乏實力的中小企業也無須太過羨慕那些“土豪”企業,因為品牌競爭之所以充滿神奇,就是因為任何競爭武器和戰略戰術都有相制約的方法。用一種競爭要素制約另一種競爭要素,對手害怕什么,我們就做什么——這也是峰尚易品牌“品牌嬗變”理論的精髓。如:中小微企業用速度對抗規模、用渠道阻擊品牌、用性價比PK附加值、用市場機遇彌補資源不足、用“人海戰術”對抗“錢海戰術”……這些都是品牌嬗變的常用手段,如“小米手機”正是用超高性價比與網絡銷售兩把尖刀,達到了讓傳統品牌手機仰慕的高度。只有一步一步扎實建立起來的品牌才有生命力,否則建立在廣告轟炸基礎上的品牌就是建在沙丘上的房子,根基不牢,終將危險。
            大多數中小企業做品牌因為資金少、規模小、競爭力弱,團隊不到位,經驗缺乏,更要以品牌價值為紐帶,以渠道建設為核心,將經營戰略、市場營銷、企業資源支撐等不同層級問題打通思考,守正出奇,找到品牌快速成長的最短路徑。切忌心存“土豪心態”,千萬別指望一個大師、一次廣告運動、一個影視片就能速成一個品牌。筆者反而比較欣賞有些企業“做品牌就是做長期投資”的“屌絲心態”,扎扎實實的從產品、服務、體驗等基礎工作做起,一點一滴的積累,同時注重對品牌的經營與管理。與此同時不斷創新,包括技術創新(哪怕是微創新)、管理與服務創新、利用社會化媒體的傳播創新等,將企業以產品經營為核心逐漸上升到以品牌經營為核心,為品牌注入活力,持續為目標消費者帶來滿意甚至是創造驚喜,從區域品牌慢慢成長為全國品牌,逐步發展成強勢品牌。
            惟有如此,中小企業才能早日成為無懼國內外任何品牌競爭的真“土豪”!
           
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